【行业发展】酒店类型细分的背景与趋势
 发布人:于进亮  发布时间:2015-04-16  ;文章来源:酒店管理咨询中心

扩张的继续扩张、转型的抓紧转型,进入2015,酒店行业大洗牌终于迎来了最为关键的分叉路口。非客源驱动的星级酒店并不会因为光鲜的名号就可以拥有免死金牌,而在高级酒店分化的时刻,多家酒店也集中借助互联网思维在中端市场发力。

需要指出的是,酒店江湖,今非昔比,以低端、中端、高端的笼统划分已经不适应时代,酒店市场并不乏商机缺口,关键在于你是否能装逼到底,或者拉下脸皮与众人打成一片。

最新大背景

1、制度背景:这年头流行“摘星”

近年来,国内多家星级酒店被“摘星”。其中的典型代表要数地处珠三角的东莞,在2014年的星级复核工作中,东莞有26家酒店被取消了星级。国家颁布的关于星级旅游饭店星级评分和划定的新标准,评价体系做了较大调整,强调了一些必备项目的不可或缺性,强调了在星评工作中一票否决的效率——— 这是酒店行业的最新制度性背景。

背景点评:摘星不同于ST股摘帽,更不同于A级景区去A。摘星运动,几家欢乐几家愁。一方面,摘星有杀鸡儆猴的作用,另一方面,也有人对“脱星”不以为然,因为“没星”更有利于经营工作的开展,这也是国内酒店行业荒诞的一面。

2、危机背景:中国豪华酒店供过于求

豪华酒店供过于求,是不争的事实。尤其在二三线城市。据说在武汉,2013年前豪华酒店不超过5家,如今却很快就又新开14家。此外,海南也是一个“重灾区”,截至今年一季度,共有65家五星级酒店,但其中一些的入住率仅为20%。有数据显示,仅2014年,中国就新开153家五星级酒店。

背景点评:尽管豪华酒店过剩,但豪华酒店建设热还没有丝毫冷却下来的迹象。国际豪华酒店拔地而起已经成为很多国内城市一个难以回避的社会问题。这种市场危机并不会导致豪华酒店数量的削减,这也颇让人费解。在上海等地出现大量豪华酒店抛售现象,而接盘者寡,很多投资人看空高端酒店的未来前景。

3、专业背景:酒店市场越来越细分

简单以星级、是否国际品牌来区分酒店已经不够科学,如今酒店市场的定位越来越细分。公寓、商务奢华酒店、精品度假……定位不清晰,意味着竞争落后。进入2015,多家经济型酒店都宣布战略升级,要在细分化的市场分一杯羹,转型是迫在眉睫的事。

背景点评:这有利于酒店市场自身的科学调配。危机存在,商机均等。

4、技术背景:酒店“社交”平台社区化

随着移动互联网的兴起,酒店业也在复制网络论坛社交模式,各品牌酒店都可以依托酒店平台打造全渠道生态圈,酒店空间就是一个社交和活动平台,住客与住客之间可以随时沟通和交流,既给住客带来个性化的社区体验,也为酒店自己积攒了大量的社交资源。

背景点评:借助科技便利性,酒店变成一个社交场,酒店功能进一步延伸,这是住客与酒店双赢的局面。

大趋势剖析

大趋势1:行业呼唤“真正的精品奢侈酒店”

在一轮房地产热潮后,常与地产开发相配套的星级酒店建设也出现过剩。大多数高端酒店诞生于房地产的泡沫下,据说国内四、五星酒店意愿出售将达到50%以上,特别是上海、广东(除广州)、浙江、福建等地区,目前尚未出现酒店大规模交易。总体上,虽然国内豪华酒店市场趋于饱和,但豪华酒店还是不断涌现———这是一个值得研究且有趣的特殊市场现象。事实上,要深究起来,在普通商务五星级酒店大量增长的同时,真正高端的品牌酒店并不算多。

大事件聚焦:短时间内W酒店、瑞吉、博舍等新店相继亮相

去年9月份,中粮置地控股旗下的高端时尚酒店项目北京长安街W酒店揭幕,年底,恰逢瑞吉品牌第一家酒店——— 纽约瑞吉酒店诞辰110周年之际成都瑞吉酒店也宣布开业,而作为太古酒店集团第三个H ouse品牌酒店,博舍也将于今年6月亮相成都。除了北上广深等一线城市,以及“海天一色”的三亚,武汉、成都等地一时间也成为精品奢华酒店最火爆的聚集地。

点评:不得不承认,不管多“高端”,国际品牌酒店进驻中国普遍出现水土不服的现象。能克服这一不良习惯,才能真正做到精品和奢华,要不只有品牌效应在吆喝,迟早也是玩不动的。

大趋势2:酒店拓展业务谋转型

高级酒店有假装精品、奢华的嫌疑,高级酒店的大众化工作同样也开展不充分,高级酒店也必须谋求业务转型。应该说,澳门酒店业就是高级转型更新的前沿阵地。虽然方向不同,但国内各地可以借鉴之。

大事件聚焦:澳门百老汇今年5月27日开幕

今年3月27日,亚洲休闲及娱乐的龙头企业之一银河娱乐集团在广州宣布旗下打造的位于澳门路氹地区的旗舰项目澳门银河综合度假城二期及全新的澳门百老汇即将竣工,并正式宣布这两项综合度假设施将于今年5月27日开幕。与一期的高端消费相比,二期引入了更多大众化的餐饮和娱乐设施,可以满足不同层次消费者的消费需求。据说,百老汇大街上还安排了街头表演和商贩,未来游客在百老汇大街上可以随时听音乐、看表演,只花十几块钱就可以休闲整个下午。

点评:一方面,这是银娱集团自身发展的需要,另一方面,在澳门博彩业已连续一年都出现下滑态势的情况下,这也是澳门酒店开始将业务范围拓展到中低端市场,吸引大众化消费的转型趋势。

大趋势3:“云酒店”崛起

过去的PC时代,线上、线下相互分离割裂,客人需要的各种酒店服务,要么登录PC端网站查询,要么拨打前台电话,除了麻烦费时,体验也局促受限。随着移动支付、二维码、大数据、O 2O、LBS等技术革新的相继诞生与推广,酒店业得以对内、对外双向打通IT体系,实现多方互联。这样做一方面让内部的信息数据高效流通,提升服务和反应速度;另一方面,也让客人获得更加直接方便的服务,提升体验感。

大事件聚焦:东呈酒店集团正式在广州发布了“云酒店”概念

从去年开始,各大酒店品牌在移动互联网领域就显示出暗自较劲的趋势。街町去年便抛出了微信开房门的卖点;尚客优也提出打造本地化生活服务营销平台;铂涛旗下新增了IU互联网酒店;华住则重点发力A PP,将其定位为综合酒店和旅行消费的服务平台。4月9日,东呈酒店集团联手微信支付在广州正式发布了“云酒店”概念,打造“互联网+”之下的O 2O酒店服务平台,依靠强大的云端能力,让手机成为前台,能使客人享受智慧、便捷的酒店服务和多样化的互动体验。

点评:在中档酒店百家争鸣之际,东呈发力“互联网+”领域,可说是当下酒店行业的代表和缩影。这对酒店业来说,意味着酒店经营和管理理念的颠覆———服务边际的模糊,体验平台的定位……酒店业未来的移动互联网发展,将会是超乎想象的无尽空间,随着手机端的功能升级、用户使用习惯的改变,现代酒店将以“互联网+”的理念实现自我的突破更新。

大趋势4:高级酒店公寓市场将成酒店业最大战场

在传统星级酒店市场空间日益受压缩的境况下,高级酒店公寓市场竞争也在发酵升级。随着大量国外住客的涌入,长租和短租客正在改变着传统酒店消费市场的习惯。

大事件聚焦:雅诗阁在北京、香港再添三项目

进入2015年,全球最大服务公寓业主及运营商——— 雅诗阁宣布在北京及香港新增三家管理物业,合计超300套服务公寓单位。目前,雅诗阁在华23座城市经营管理着72家服务公寓,逾12900套服务公寓单位。北京馨乐庭房山服务公寓(208套单位)及北京长阳天地服务公寓(70套单位)是继去年雅诗阁与万科确认战略联盟后的再度携手,进一步加速了雅诗阁在北京市场的布局,两家新物业将于2018年开业运营;而雅诗阁在香港的第五家物业——— 香港宝御酒店(92间客房)也已于今年3月投入试运营。

点评:消费习惯的改变带来潜在的市场机会,市场反应甚至要早于市场需求,虽然高级酒店公寓市场将成国内酒店业最大战场,但高级酒店公寓的空间也已经日渐狭小。

大趋势5 国际酒店业也因为“中国住客”迎来新机会

近年来,中国出境游市场发展迅猛。2014年中国内地公民出境游首次突破1亿人次,出境游人数和旅游消费也连续两年全球居首。包括国际旅游企业、航空公司、酒店等越来越多旅游行业的参与方都表现出对中国出境游这块“蛋糕”的浓厚兴趣。“中国游客”能拯救酒店业于水深火热,其中也包括国际酒店业。

大事件聚焦:维珍酒店看重中国住客市场、洲际酒店推“洲道”计划

号称可以让英国人用着维珍品牌的产品从摇篮到坟墓的“老顽童”布兰森,这一次又将在纽约开酒店了。第一家维珍酒店于今年1月在芝加哥开业,作为该酒店的开发商,美国林氏集团面向中国启动了EB-5投资移民项目。

4月13日,洲际酒店集团在京举行全球“洲道”计划发布暨“欢迎中国”认证加盟仪式。这个在全球100多个国家开设业务的酒店集团宣布,在全球范围内推出针对中国出境消费者的“洲道”计划。同时,该集团成为“欢迎中国”出境游项目的金级认证酒店。已经成为认证酒店的国际酒店集团还有希尔顿、凯悦等。

点评:不管国内还是国外,抱住“中国住客”的大腿,也是大势所趋。

潮流商机启示

带宠物住酒店是一个十分庞大的消费市场

目前国内能为狗狗提供住宿的酒店只有300家左右,而全国共拥有30万家酒店,比例不足0.1%,而国内爱狗人士越来越多,带宠物住酒店其实是一个十分庞大的消费市场。从狗狗住酒店的角度审视一家酒店是不是“宠物友好酒店”。考察酒店的卫生条件、清洁情况、设施以及是否适合带狗狗一起入住,附近是否有适合狗狗玩耍的公园、场所、景点等等。

酒店还可以更文艺一些

在文艺范横行的年代,星级酒店还可以担任客栈的文艺角色,有文艺屌丝就有文艺富豪,得文青者得天下,以更文艺的方式吸粉,国际品牌酒店华丽的气质外表更有优势。喜达屋在这方面已经有所尝试,打算和娱乐公司合作,为世界各地的会员提供顶级音乐节、音乐会的门票,并让他们有机会足不出店,就可以和歌手近距离互动。以后,客人可以在迈阿密、墨西哥城、洛杉矶和北京几处的喜达屋旗下酒店内见到美国新灵魂乐歌手JohnLegend等艺人驻店献唱。

儿童市场始终是酒店行业一块大蛋糕

在中国乃至全球,大家庭出游的趋势正在日趋明显。尤其是中国,调查结果显示,十万个中国样本家庭:在各项家庭首选消费意愿中,旅游占了近三成(28%)并且已连续三年位居前三,均排第二位。因此,儿童市场对于酒店行业是一个广阔的市场,瑞吉酒店就针对此类消费群体,推出了美食、可爱的纪念品、儿童浴袍及拖鞋,和为小孩子特设的梯凳服务,并且提供适合所有年龄客人的菜单和用餐氛围以及儿童俱乐部、保姆与婴儿看护等定制服务,酒店推出的“儿童移动图书车”服务在业界中比较有特色。

中端酒店市场到底有多大?

现在不仅是如家,多家品牌酒店也都投入到中端酒店市场的抢滩中,比如锦江之星力拓中端品牌锦江都城、华住一直在主推全季,而由7天重组而来的铂涛则打造了10多个新中端酒店品牌。中端酒店市场到底有多大?