【管理智慧】营销新法则:顾客变资产
 发布人:于进亮  发布时间:2015-01-29  ;文章来源:酒店管理咨询中心

正在改变的商业规则

当历史进入顾客经济时代以后,商业规则正在悄然变化:

第一,在大众经济时代被作为一个群体来对待的顾客,表面的共性难掩其千差万别的个性需求,价值世界也由此从单一走向多元;

第二,“蓝海”一词的出现,实际上已经揭示了一个不争的事实:产品同质化日趋严重,所有的公司都可以运用同样的制造技术和品牌工具,使品牌差异化日益艰难;

第三,互联网的产生改变了整个流程、供应链和信息获取的方式——互联网使顾客能够不依赖于制造商和零售商来获取产品的信息,产品和递送可以定制化,价格机制也被改变。根据美国的一项调查表明,顾客“需要以更低的价格购买更好的产品,以更高水平的服务完成日常业务办理,他们 需要满意的体验,并且能够通过网络、E-mail、电话、商店、露天摊亭随时获 得以上的一切”。

这些迥异于大众经济时代的商业新规则,标志着顾客经济时代的来临 。

在顾客经济时代,虽然大部分企业都知道在新环境下,企业不再是自己产品的销售者,而是在为顾客购买其所需要的产品,也明确供应链的整合协作,为顾客提供个性化和及时性的产品和服务的重要性,但无法从根本上解决问题。

更有甚者,许多依然将市场份额的获取视为决定力量,将品牌影响力视为其企业生存的风向标,最终导致企业出现困境甚至破产。这样的例子比比皆是:

IBM曾在大众经济时代创造了伟大成就,然而1993年其深陷困境,公司 在没有技术背景的郭士纳带领下全面改革——建立以顾客为中心的组织结构和 企业文化,降低了技术和产品在企业战略中的作用,而聚焦于给顾客提供整体 的解决方案,从而使IBM重塑辉煌;

然而,更多的企业则没有那么幸运,如国外的东方航空、美国宠物在线公司都曾经拥有巨大的品牌影响力而盛名远播,但是企业最终破产;中国 1990年代的很多新兴企业如爱多、秦池、三株也有很强的品牌资产和市场份额,但是也最终走上了不归之路。

显然,他们沿袭的传统商业逻辑已经无法应付新的商业规则。

那么,在顾客经济时代新的游戏规则下,企业究竟该以何种智慧生存 ,如何才能改变自己并适应市场?

现在,企业通过财务报表分析自身健康程度的能力大大增强,但仍然存在一个不可饶恕的漏洞:顾客的价值并没有在企业的财务报表中有所展现。而市场占有率、品牌渗透率等指标虽然能够明确地表现出企业在竞争中的位置,但这些指标最主要的缺点在于扣除了品牌的直接受众——顾客,同时忽略了 一个简单的逻辑:企业所有的营销活动都是为了获取利润,而利润的来源在于 吸引和保持顾客,顾客购买价值的大小决定了企业获利能力的多少,所以顾客购买价值决定了企业的盈利能力,可以说顾客是企业利润直接贡献者。同时,企业所有的固定设备、人员和管理活动都是为了顾客而服务的,企业资产的大小,由顾客决定。因此,顾客才是企业的真正资产,这要求企业把顾客作为重 要的资产要素来重新评估自身资产价值。

维系顾客的三个策略

明确顾客的资产性后,更重要的是发现并保持价值性顾客,使其成为企业的有效资产,而不能过多地获取无价值甚者负价值顾客,这样只会增加企业负担。

情感价值、体验价值和经济价值是企业在顾客维系中的核心关键点,企业只有为顾客提供这三种价值,才能真正实现顾客有效资产化。在此基础上,顾客维系的策略有三种:首先通过细分战略,区分各种价值性顾客,其次通过强有力的执行体系,将“顾客成为有效资产落实到位”,最后通过品牌联合策略实现协同,有力支撑顾客维系策略。

策略之一:细分

对顾客进行正确的细分,是顾客资产化的开始,企业不仅仅把握“顾客第一”的原则,更要知道究竟哪些顾客是第一,哪些顾客是第二、第三、第四甚至第五。正确的细分战略是为正确的顾客提供正确的价值,是一种“更少、更深入、更多利润”的战略,具体可以理解为保持高盈利性顾客群体,提高中低层盈利性顾客的盈利能力,停止争取那些无利润顾客的计划,并对现有的无利润顾客进行处理。如澳大利亚重型机械托运人(Skelton Tomlinson)意识到一些顾客所耗费的比他们所价值的更多,其提高了无利润顾客的非机械费用,并放弃了其他的无利润顾客,反而使得赢利上升到8200000美元。

策略之二:执行

强有力的执行是企业实现维系价值顾客,让顾客成为有效资产的核心环节。强有力的执行包括四部分:以人为本的顾客文化、全面视野的顾客信息 制度化、恰到好处的组织结构和全面的接触点服务。

以人为本的顾客文化的建立需要员工忠诚。通常情况下,员工保有率高的企业同样有高的顾客维系率。良好的报酬是员工忠诚基础,使员工感受到其付出和回报是匹配的。在此基础上,通过培训、授权和认知,增加员工对企业的心理情感认同感,则是提高员工忠诚度的关键。当企业内部管理层和员工自发的认可顾客文化时,就已经为有力执行奠定基础。如宜家通过强有力的品牌内化策略,极大的提高了员工忠诚度,并最终造就了高的顾客满意度。

全面视野的顾客信息制度化有助于提高企业对外界反应的速度。加快问题的识别和解决,同时将其制度化,企业就能为每个顾客提供合适的服务档次,从而提高顾客资产化价值。

恰到好处的组织结构对于实现顾客资产化至关重要。企业可以通过研究市场战略、获取保有顾客、提高顾客忠诚度、传递产品和服务、技术和收集利润等流程,建立以顾客为中心的流程化组织结构,以支撑顾客资产化的实现。中国平安构建集团后援中心的做法很好的证明了这一点:中国平安通过完成对分支机构的资源整合,既降低了成本,加强了风险控制,也为打造高效而专业的标准化服务、为客户提供具有综合资源优势的全面金融解决方案提供了较大可能,充分体现了集约化管理模式。

接触点服务是直接实现顾客资产化的手段。提高顾客体验的关键不在于与外界接触的某个部门,而在于所有的员工,应把握顾客与员工接触的每一个真实瞬间,传递高质量的服务体验。接触点服务重要性已经不言而喻,伟大的公司在这一点上都做得非常好。戴尔传奇式的成功来源于印在公司DNA上的 几个字:“顾客体验:拥有它!”

策略之三:联合

市场变得过于拥挤,产品变得过于相似,顾客变得过于疲惫不堪而不 能做出购买决定……在新的商业世界里,企业只有在传递顾客价值的能力上取得竞争优势,才能真正让顾客成为有效资产。这要求协调好所有的同盟者参与 满足顾客要求的行动。这里的同盟者包括战略合作伙伴、供应商、供应链合作伙伴甚至顾客。

顾客的口碑传播有助于促进企业的成长,供应商必须要满足质量、产品或服务递交,以及其他一些标准。销售渠道的合作者,必须要扩充与顾客交易的能力。战略合作伙伴必须要提供途径获得市场、创新以及资金。各方的有效联合,将大大提高整体协作能力,在一定程度上提高了让顾客成为有效资产的可能性。如PPG有效整合产业链资源,打造出高效供应链管理体系,通过各方的有力写作,在满足顾客需求的同时,成功的创造了商业神话。